Seit 2014 leitet Michael Röll die Konzernkommunikation der TUI Group. Zuvor war er einige Jahre Leiter der Abteilung Executive & Interne Kommunikation bei Vodafone. Im Rahmen des ersten PRSH CommsDay stellte Röll die Aufgaben und Herausforderungen der externen Kommunikation bei TUI vor. Im anschließenden Interview mit PRSH-Mitglied Lea Fürtjes äußert sich Michael Röll auch zu seinem Werdegang und den Erwartungen an Young Professionals.
Herr Röll, was sehen Sie als wichtigsten Punkt an, um in der Externen Kommunikation erfolgreich zu sein?
Geschwindigkeit ist heutzutage absolut entscheidend. Journalisten stehen unter einem ganz anderen Zeit- und Konkurrenzdruck als früher, nicht zuletzt bei den Onlinemedien. Konzerne wie wir, deren Geschäft in jüngster Vergangenheit durch politische Herausforderungen und terroristische Anschläge stärker in den Fokus gerückt ist, müssen gerade in solchen Krisenmomenten schnell reagieren, um das Informationsbedürfnis der Medien zu bedienen und in kein negatives Fahrwasser zu geraten.
Hierbei hilft auch, frühzeitig mit den relevanten Journalisten ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und den Kontakt zu pflegen. Dies ermöglicht es dem Redakteur, ein Gefühl für das Unternehmen zu entwickeln und so bestimmte Entscheidungen besser nachzuvollziehen. Vor allem in schwierigen Situationen kann dies enorm hilfreich sein.
Wie sind Sie selbst eigentlich zur Unternehmenskommunikation gekommen?
Ich wollte ursprünglich Journalist werden. Bereits zu Beginn meines Germanistik-Studiums musste ich jedoch feststellen, dass meine Ignoranz gegenüber Praktika während der Schulzeit kein wirklicher Wettbewerbsvorteil war. Oder anders ausgedrückt: die Welt wartete nicht auf mich (lacht). Also probierte ich das damals aufkommende Berufsfeld der Unternehmenskommunikation aus und fand meine Leidenschaft. Nach einem Praktikum bei Thyssen wählte ich nach Abschluss des Studiums den klassischen Einstieg über ein Volontariat.
Was war das bisher spannendste oder interessanteste Projekt?
In meinem Fall würde ich vom lehrreichsten Projekt sprechen: Der terroristische Anschlag auf ein Hotel in Tunesien im vergangenen Jahr, wo zahlreiche Gäste von uns ums Leben kamen. In Zusammenhang mit einem solchen Ereignis verbietet es sich natürlich, von spannend oder interessant zu sprechen. Aber Kommunikation in einer solchen Extremsituation zu betreiben, die einen selbst emotional in besonderer Weise mitnimmt, ist schon eine außergewöhnliche Herausforderung, die ungeheuer lehrreich ist.
Was sehen Sie für aktuelle Herausforderungen in der Kommunikationsbranche?
Das digitale Zeitalter hat das Zusammenspiel zwischen den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen und den Medienvertretern deutlich verändert und die Anforderungen an beide erhöht.
Gerade PR-Teams internationaler Konzerne müssen heute so aufgestellt sein, dass sie in der Lage sind rund um die Uhr, 365 Tage im Jahr schnell auf Ereignisse irgendwo auf der Welt reagieren zu können. Und dabei nicht nur die Berichterstattung in den klassischen Medien zu beobachten, sondern auch die Sozialen Medien im Blick zu behalten. Denn beide Welten verschwimmen immer mehr und nähren sich gegenseitig.
Die Journalisten wiederum müssen Nachrichten liefern, schnell und möglichst exklusiv – und dies trotz immer weiter ausgedünnter Redaktionen. Dies führt dazu, dass häufiger als früher die sorgsame Recherche der Geschwindigkeit oder einer knackigen Schlagzeile geopfert wird. Dies macht es Kommunikationsverantwortlichen nicht immer leicht, ihre Position einzubringen und zu verdeutlichen. Eine Geschichte kommt schnell in die Welt und ist dann schwer wieder einzufangen.
Mit diesen Herausforderungen müssen beide Seiten leben und sich diesen stellen.
Young Professionals von morgen – lieber Allrounder oder Spezialisten?
Vermutlich wird der Allrounder künftig bessere Chancen haben. Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation lösen sich zusehends auf. Große Unternehmen sind in dieser Entwicklung schon deutlich weiter, aber der Rest wird nachziehen. Der Kommunikationsexperte von morgen wird daher in der Lage sein müssen, ein Thema für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle aufzubereiten, sei es als Pressemitteilung, Intranet-Artikel oder Filmbeitrag. Er sollte sein Handwerk in der Breite beherrschen. Die Anforderungen an den Nachwuchs werden also nicht geringer.
Gibt es denn etwas, was Ihnen bisher bei Studenten gefehlt hat, wenn diese ins Berufsleben starten?
Das fachliche Rüstzeug, das die meisten Studenten heute mitbringen, ist schon sehr beeindruckend. Das Niveau ist in den letzten Jahren noch einmal deutlich gestiegen, gerade auch in Bezug auf die internationale Erfahrung. Konzerne sind jedoch recht spezielle Gebilde, in deren Strukturen und kulturellen Eigenheiten man sich erst einmal zurechtfinden muss. Hiermit umzugehen ist nicht immer ganz einfach.
Es geht in der Praxis daher oft gar nicht mehr so sehr darum, ob ich den fachlichen Ansprüchen genüge, sondern ob ich mich in der Gemengelage eines Konzerns bewegen kann und in diesem Umfeld wohlfühle. Denn nur wer dies tut, wird auch eine gute Leistung abliefern. Studenten sollten daher frühzeitig die unterschiedlichen Felder der PR, sei es in Form eines Praktikums oder als Werkstudent, auf ihre Bedürfnisse und Neigungen hin testen und dann entscheiden, ob sie in einem Groß-Konzern, bei einem Mittelständler oder einer Agentur die Karriere starten.
Ein Interview von Lea Fürtjes (MKO 1)
